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Marca País: una cuestión nacional

Argentina convoca a elegir qué signo queremos que acompañe nuestros productos y servicios en el mundo. Una cuestión que es algo más que un logo.

Así somos
Marca País

Todos sabemos de la alegría brasileña, la cultura incaica peruana o los canguros australianos. Y, si lo sabemos, es por las formas que decidieron sus estados proyectarse al mundo. En las últimas décadas las marcas país cumplieron ese rol estratégico en el marketing público, y fueron los logos de suma utilidad para posicionar, y fomentar,  aspectos turísticos, comerciales, culturales y políticos. Argentina recién en 2004 tuvo su Marca País, que sufrió un rebranding en 2018 casi desapercibido, y en 2020 vuelve a replantear su isologotipo con una serie novedades a nivel mundial. A la saludable  intención de recuperar el camino del ya conocido signo de los cintas, y sus sucesivas versiones, y considerar el trabajo de los diseñadores argentinos del área pública, quienes más experiencia tienen en su aplicación y dificultades, su suma una inédita convocatoria abierta en https://www.argentina.gob.ar/turismoydeportes/marca-pais/votalamarcapais hasta el 30 de abril. Argentinos de todos los rincones del país, y el mundo,  podrán decidir qué sello quieren en su trabajo, si uno más orientado en la bandera, u otro en la escarapela. Y sentirse orgullosos con la celeste y blanca.   

Es importante tener una Marca País porque sirve de herramienta de posicionamiento ante el mundo”, señala  Nadia Zanardi, directora nacional de Marca País, dependiente de la secretaria de Promoción Turística, Ministerio de Turismo y Deportes. “Buscamos reflejar aquello que nos caracteriza a las argentinas y a los argentinos, aquello que nos representa social y culturalmente. Por eso elegimos la simbología patria, la bandera, la escarapela, los colores que más nos identifican. La idea es que no solamente nosotros nos apropiemos del logo sino que en el mundo sepan con él que se habla de la Argentina. Y todo lo que vaya asociado con esa marca altamente consensuada, productos y servicios, buscará diferenciarse como argentino. También por eso es muy importante tener una Marca País fuerte con gran inserción internacional”, concluye la funcionaria, y adelanta que estiman oficializar la marca en mayo, y en junio lanzarla para el uso de amplios sectores.

El director de competitividad de la Marca País, Martín Giralda, comenta sobre el proceso que definió las dos opciones finalistas, donde intervino una Mesa Interministerial de Marca País, integrada por representantes de Presidencia de la Nación, el Ministerio de Turismo y Deportes, el Ministerio de Relaciones Exteriores, Comercio Internacional y Culto, la Secretaría de Medios y Comunicación Pública, y la Agencia Argentina de Inversiones y Comercio Internacional, “el año pasado nos encontramos con un escenario marcario público bastante complejo. Teníamos una Marca País con un diseño que acarreaba problemas. Fue una marca creada con alguna connotación partidaria porque la tipografía coincidía con la del espacio político gobernante anterior, y rompía con los mínimos manuales de marca que propugnan que se deben trascender las gestiones. La primera decisión que se tomó fue que no íbamos a continuar con esa marca porque no representaba a la totalidad del país. Después estaba si volvíamos al diseño anterior de las cintas pero también podía ser visto de tendencioso. Y nos propusimos entonces empezar con un proceso de armado de marca territorial, que creemos único por la metodología de construcción horizontal. Primero convocamos a los diseñadores gráficos del Estado a la mesa interministerial, aquellos que vienen trabajando hace años en la aplicación. Fue un cambio radical debido a que la tendencia anterior fue contratar un proveedor externo. Obviamente pensamos también en la situación económica de pandemia pero valoramos a nuestros diseñadores estatales, que dicho sea de paso, salen de las mismas facultades que los privados. Además tienen un gran expertise en marcas públicas, tanto en la implementación como en las adaptaciones”, cierra.

 

 

Todas las voces, todas

Periodista: ¿Cómo continuó el trabajo el año pasado?

Martín Giralda: También establecimos que se conforme un equipo de seis diseñadores, tres varones y tres mujeres, más un coordinador, para aunar propuestas, y evitar que cada área presente un proyecto individual. De movida pensamos en una creación colectiva. Este equipo presentó dieciséis carpetas y quedaron cinco. Allí convocamos a un jurado de notables con la idea de superar la habitual crítica de jurados que eligen en áreas que desconocen. Así reunimos a lo mejor del diseño a nivel académico, varios de la Universidad de Buenos Aires, grandes diseñadores gráficos del exterior y, como queremos que identifique a todos, llamamos a destacados del turismo, la ciencia, la tecnología, la gastronomía y la cultura, entre ellos Narda Lepes, Graciela Ciccia y Gustavo Santaolalla. Con la salvedad que los diseñadores tendrían voto doble para que no se discuta la idoneidad del jurado. Este cuerpo de notables eligió las dos opciones que están a disposición de la ciudadanía.

 

P: No deber ser muy común que la población decida su propia Marca País.

Nadia Zanardi: No conocemos otro caso en el mundo. Y era muy importante en el proyecto que la gente se apropie de la marca de entrada. Y darla a conocer. Además el concepto de Marca País es relativamente nuevo, y aún el anterior de las cintas, que tuvo más tiempo de aplicación, fue bastante desconocido incluso en el Interior argentino. Entonces la idea es que se reconozca pronto y, con la elección masiva, generar consensos que consoliden la Marca en el menor tiempo posible. Claro que el objetivo a largo plazo es que perdure, que traspase gobiernos, y que si sufre modificaciones, sean mínimas como fue en la anterior de las cintas, algo mínimo requerido por las modernización del diseño.

 

P: En el exterior se suele identificar a la Argentina por la carne, el gaucho, el fútbol o el tango, ¿por qué elegir los colores patrios?

MG: Conceptualmente no se puede poner todo en la marca, y el recorte es inevitable. Partiendo de esa premisa, la Argentina tiene muchos fuertes, el campo, el tango, el fútbol, la gastronomía, los paisajes. Hay países que tienen uno o dos íconos a lo sumo, y pueden generar una marca identitaria a partir de esos pocos elementos. En el caso argentino creemos que los colores argentinos son muy importantes no solo para el argentino, sino para el posicionamiento mundial. Fijate que los colores de nuestra bandera están directamente ligados con el deporte, sea cual fuera la disciplina. Así que se bajó una directiva al equipo de diseñadores para que se proyecte desde los símbolos patrios, que el argentino fácilmente reconoce propios. Por eso una de las finalistas está muy enfocada a la bandera, y la otra, a la escarapela.

NZ: Además los colores patrios ayudan a federalizar la propuesta, algo que un solo ícono capaz no amalgamaba. Proponemos un nexo duradero entre todas y todos.

 

 

El desafío verde

P: Uno de los desafíos de cualquier Marca País es cómo sostenerla a través de las gestiones. Recuerdo los primeros intentos con un cóndor…

NZ: En verdad la primera fue la marca de las cintas porque aquella del cóndor de los noventa era utilizada exclusivamente en turismo. Y hablamos de evolución de aquella marca de las cintas para no tirar a la basura el trabajo que se hizo y aprender del camino realizado. Esta marca acompaña la evolución del diseño gráfico con sus aciertos y errores. A ese recorrido del 2004 al 2018 debía remitir la nueva marca, que además incluye una paleta cromática tan nacional.

Nuestra estrategia es que perdure con acciones que la acompañen en el tiempo. Una de las primera cosas que haremos serán capacitaciones para sensibilizar en el uso de la marca tanto en sector estatal, y sus tres niveles, el sector académico y el sector privado. Queremos trabajar fuerte en un sentido amplio con todos los actores productivos que quieran ser licenciatarios de marca. Y es de la primera acciones porque creemos que si lo público y lo privado se apropian pronto de la marca y la empiezan a usar, tenemos buenas perspectivas de que perdure. A medida que la pandemia lo permita en 2022, además, iremos desarrollando un plan de posicionamiento en el exterior.  Nuestro propósito a la largo plazo es una ley, y un instituto de marca país, que ayuden ambas en prolongar una determinada identidad marcaria.

 

P: ¿Qué normativa promoverá el uso?

MG: La Marca País sale por decreto presidencial y se establece como signo oficial, no símbolo como la bandera. Reafirma este decreto además la mesa interministerial para el seguimiento, implementación y evolución. También sale un reglamento que tiene dos cuestiones primordiales: el manual de marca y los programas de licencia. O sea aquellos que se van a instaurar para los privados, empresas, eventos y personas físicas, que serían los embajadores de la marca, por ejemplo personalidades de la cultura o el deporte. Allí figurarán los beneficios, y las obligaciones, de quienes apliquen la Marca País, y que se extenderá durante dos años a los licenciatarios. Por ejemplo cómo aplicar correctamente el logo en un envase, o qué oportunidades locales, e internacionales, tengo si me sumo a la Marca País.

NZ: Estamos pensando en una línea de licencias especiales para asociaciones, instituciones, cooperativas y emprendedores, con otros alcances que las programadas de las empresas, y que permitan llegar de manera federal a los pequeños productores. Otra novedad es que los programas estarán muy anclados en lo sustentable. Queremos reforzar en el sector productivo, que se sume  a la licencia, ciertas cuestiones de cuidado del medio ambiente y la sustentabilidad.

Fecha de Publicación: 13/04/2021

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