Dígale sí, dígale sí a la publicidad

Cuentan que a Rodolfo Sciammarella, tal vez el mejor jinglista argentino del siglo XX, una vez lo enfrentaron a oyentes de radio con la consigna de que escriba un jingle en un minuto. Un verdadero match de improvisación a mediados de los treinta. Y al creador de las inmortales frases para el analgésico de la cabeza llena de clavos y ganchos, “Venga del aire o del sol/del vino o la cerveza/cualquier dolor de cabeza/se corta con un Geniol”, o las otras, “Lo que la Gotita pega, nada, nada, lo despega”, se la habían puesto complicada porque el tema era vender una compañía de servicios fúnebres.

Sciammarrella desenfundó la guitarra y replicó a lo payador: “Pase usted a mejor vida/con toda satisfacción/en un cajón de medida/o en uno de confección”. Con esto terminó la contienda del lado de Rodolfo, que había arrancado en 1928 tras una extensa carrera como compositor de tangos, “Hacelo por la vieja”, “De igual a igual” y  “Besos brujos”, entre ellos, y fue quien marcó el camino del jingle en rima, con más de 500 sucesos en su haber. A Sciammarella cabe también el primer jingle político en la radio, en apoyo a la campaña de la segunda presidencia de Hipólito Yrigoyen, y la composición de una de las marchas partidarias más recordadas, “La marcha peronista”, un éxito popular que aún resuena en los labios argentinos pero que lo obligó a un forzado exilio en 1955.

Consejo de urgencia, decía el escritor español Pedro Laín Entralgo, frase portátil, en palabras de Jorge Luis Borges, el slogan se transformó en el alma de la publicidad voceada en las radios valvulares, que en los treinta eran el centro de los hogares, como después en los sesenta fueron los televisores. Había evolucionado vertiginosamente el reclame radial desde los tímidos inicios en 1924 en Radio Cultura con el locutor, y unos de los primeros animadores radiales, Pablo Valle. Luego de que se autorizó la publicidad, antes prohibida en un medio que se consideraba únicamente con finalidad cultural, se comenzó de una manera rudimentaria a anunciar los productos sin ninguna pauta ni moderación. Podían aparecer de estrambóticamente entre una canción, o en medio de un comentario. Incluso con extensiones kilométricas de palabras, emulando a las publicidades con mucho texto de los medios gráficos, lo que espantaba oyentes. Por eso, en 1929, se limitó a cien la cantidad de palabras. Asimismo, se empezó a tarifar la publicidad de esa manera, luego vendrían los segundos, porque en los primeros tiempos las compañías pagaban en especies, con productos o servicios, y que luego eran sorteados … o era el pago de los talentos de la radio. La llegada de la publicidad también permitió elevar la calidad artística y tecnológica de la radio.

En aquellos primeros tiempos apostó fuertemente en la publicidad el aún desconocido Jaime Yankelevich. Allí difundía los aparatos eléctricos, en especial los receptores General Electric, y reconocía ante los diarios de la época que el anuncio en radio fue el “motor de la bonanza” de sus tiendas. Posiblemente el impacto de esas publicidades en la radio de los veinte lo tentaron para la aventura que lo transformó en uno de los primeros empresarios de la radio y la televisión.

El imperio de las marcas en el aire

Aquellas frases imborrables “Donde lo pongan, calma de Untisal”, de los treinta, o “Al pan, pan, y al vino Toro”. de los cuarenta, necesitaban además un pegadizo fondo musical y el trabajo innovador de Sciammarella abrió el camino con sus campañas para Federal, Camper y Aguamar. Más tarde llegarían la era dorada del slogan con “Los chicos piden a gritos medias Carlitos”, “Casa Vega, usted lo ve, lo prueba y se lo lleva”, “Peines Pantera, peinan la vida entera”,  “Mejor, mejora Mejoral”, “Siempre aguanta un matecito más”, “Las cosas claras y el chocolate Águila“, “Tenga fe en Federal”, “Casa Muñoz, donde un peso vale dos” o  “Casa Lamota, donde se viste Carlota”, ya en el último tramo, y como síntoma de agotamiento creativo, claro. Todas estas eran acompañadas por los ritmos de moda del momento, desde el tango al mambo y el jazz, dentro de un esquema simple, con una letra que repetía la marca, y a veces con voces reconocibles como la del “Caballero Cantor” Ignacio Corsini.  El mambo de la “Galleta H”, la polka de “Flan Chino El Mandarín” o el pasodoble de “Almacenes Ruiz” eran luego la melodías que uno escuchaba en las veredas, en los zaguanes o en los cafés.

También en aquellos años treinta, donde principalmente Buenos Aires era un hervidero de ideas con agencias nacionales que compatían en originalidad de igual a igual con las recién llegadas norteamericanas, y existía una calidad gráfica de excelencia con nombres notables como el francés Mauzán, el creador de la cabeza de Geniol, o los argentinos Molina Campos para Alpargatas y José Luis Salinas para el chocolate Águila, se afirman en las emisoras los programas con anunciantes. “Teatro Palmolive del aire” o el “Glostora Tango Club” suman nuevas maneras de vender productos al tiempo que financian la popularidad en ascenso del radioteatro o la época de gloria de las Orquestas Típicas.

Nuevas generaciones, nuevas ideas, la misma creatividad argentina

Con los años a los publicistas primeros se sumaron otros nombres de jingleros notables, que empezaban a componer pensando también en la imagen en movimiento del cine o la televisión. Eduardo Schejtman, el creador de “La-la-la…Nación” y “La Campagnola se come sola”, innovó dejando de lado las rimas y buscó nuevos horizontes jugando con el sentido o ritmos exóticos, ya que en un jingle incluyó cítaras especialmente traídas de la India. Roberto Lar, con la recordada publicidad de Quilmes “A qué hora almorzamos”, y Rubén López Furst, aquel de “A todo lo demás dígale Neuss”, continuaron esa senda de la publicidad en el ocaso del slogan.  

Aunque la televisión, y las nuevas corrientes en la publicidad de los últimos treinta años, hayan eclipsado aquellas frases grabadas en el mente de los consumidores por las broadcasting, aún es imposible negar su eficacia. Ya tempranamente en 1958 aquel “Dígale sí a Express, dígale sí a Terrabusi”, en la voz de Cacho Fontana, pasó a la política y eficazmente fue la frase de campaña del ganador a la presidencia de la Nación, “Dígale sí a Frondizi”. Más acá en el tiempo, la frase de Banco Galicia “A usted lo beneficia” quedó incorporada como un concepto en las campañas de la institución a más de setenta años de su aparición en los programas de radios, y en los intervalos de las películas de los cincuenta.

“La radio afecta a la gente de una forma muy íntima, de tú a tú, y ofrece todo un mundo de comunicación silenciosa entre el escritor-locutor y el oyente”, analizaba el canadiense Marshall MacLuhan, uno de los principales teóricos de los medios masivos. Ese círculo estrecho, ese mundo cotidiano, sería impensable en una sociedad moderna sin la imaginación y la creatividad que aporta la publicidad. Y los argentinos nunca reducimos los anuncios al corsé del mercado comercial. Para nosotros las marcas, que empezamos a escuchar en la radio hace cien años, son parte de nuestras vidas.

 

Fuentes: Alonso Piñeiro, Breve historia de la publicidad argentina. Buenos Aires: Azamor Editores. 1974; Borrini, A. El siglo de la publicidad 1898-1998. Buenos Aires: Atlántida. 1999; Acosta, C. La generación dorada de la publicidad argentina. Buenos Aires: Comunicación Publicitaria. 2017; https://elarcondelahistoria.com/primeros-avisos-publicitarios-por-radio-1924/