Vamos a una pausa. La publicidad que hizo a la tevé

La pick up de Ford volando desde un Hércules o el muy argentino comercial del vino Resero, con las voces desde Eduardo Falú a Juan Carlos Baglietto, algunas de las publicidades que deslumbraron a generaciones sentadas frente a esa cuarta pared que expandía los comedores o cocinas. Tanto que un chiste recurrente en casas y bares era “estoy esperando que termine el programa para ver la tanda”- Gemas televisivas decenas de ellas, ganadoras de premios internacionales, y lanzamiento de carreras notables de actores y directores, pocos reconocen sus esforzados antecedentes en los cincuenta. La publicidad en tevé argentina tiene más historias que contar que una lechugita, hace más ruido que un shock y se come a varios en un panini.  

A cubrir estos baches en la memoria del arte de vender con elegancia, sin tocar el botón, enfoca “Vamos a la pausa. La publicidad en la televisión argentina 1951-1960” del publicista e investigador Raúl Manrupe. Con una fuerte dosis de imaginación investigativa, nada quedó más que registros documentales de la tevé en vivo, la publicación conjuga fuentes directas, imágenes de archivos, muchos poco vistos, y una atenta mirada del contexto de la industria televisiva dominada por las agencias de publicidad. Que debían salir a vender segundos a pequeños y medianos comerciantes, verdaderos visionarios de la estrella del entretenimiento del siglo pasado, porque para los grandes anunciantes “eso no va a andar”.

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Vamos a la placa

Gentileza de la Ediciones Infinito reproducimos el capítulo “Placas y diapositivas” del libro de Manrupe. En el apartado narra una de las curiosidades de los tiempos heroicos de la publicidad en la tevé nacional, miles de horas que se llenaban con locutores estrella, programas en vivo sin red y carteles de cartón pintado:

“Las placas con texto, ahora vistas como algo antiguo, rudimentario y sin movimiento, tuvieron su humilde momento de gloria. Se trataba de una modalidad que permitía generar presencia en la pantalla con un costo de producción muy por debajo de los comerciales filmados, dando soporte a las voces en off de los locutores de turno/de piso.

El fenómeno tuvo su vigencia hasta bien entrada la década de los noventa. El visionado de programas como «Las 24 Horas de Malvinas» (1982, ATC), subido por el archivo Prisma a la plataforma Youtube con tandas incluidas, permite ver cómo coexistían con los spots. Las había comerciales, y también para comunicaciones circunstanciales del canal como informar la temperatura, desperfectos técnicos, los clásicos llamados a la solidaridad (pedido de dadores de sangre), informes de personas extraviadas y por supuesto indicadores de los programas a emitirse a continuación. Se las usaba también para agregar la mención de un distribuidor, o embotellador o lugar de venta, ubicándolas al final de la emisión de un comercial filmado. También fueron nefasto recordatorio de las cadenas nacionales de los gobiernos de facto.

Las placas de cartón, tomadas por cámara directamente desde un atril, se utilizaron para los créditos de los programas, con sus propias caligrafías y estilos gráficos (a veces rozaban el diseño). El cambio de una placa a la otra estaba dado por la acción física de un asistente que iba quitando las que ya había aparecido. Esto fue usual hasta la llegada de la TV color, cuando se pasó a utilizar los generadores de caracteres y el roll final, sin ningún tipo de arte”.

Publicidad recién pintada

“Pero hubo otra manera bien temprana de estar presente, una especie de híbrido entre la placa y el aviso de gráfica blanco y negro. Fueron los diapositivos. Se diferenciaban un poco de los slides de fotografía de uso habitual por profesionales y aficionados en los sesenta y setenta. El proceso, como tantos de los que mencionamos en este trabajo, era más que simple y hoy anacrónico. Las agencias de Publicidad diseñaban las placas, que en proporción de 720 × 576 acercaban a un estudio que hacía reproducciones en película de 35mm, para salir al aire. Alguna, como Dinam se especializó en el tema. En los primeros años, esa tarea la desempeñaba Oscar Stella, un actor devenido fotógrafo con la asistencia de su mujer. Para hacer más notoria esa «no virtualidad»,  Stella tenía su casa enfrente mismo del Palais de Glace, sede de los estudios del 7. Su ocupación, de las tantas generadas por la televisión, nació de la imposibilidad del canal por tener alguien que se encargara de esa tarea, que muchas veces suponía cruzar la calle corriendo para llegar con una placa aprobada o modificada minutos antes. Hacia 1959, la producción mensual de estas placas se estimaba en unas trescientas por mes, lo que representaba el 95% de lo que salía al aire. Complementando esto, digamos que en muchas ciudades del interior de argentina y en algunos países, como España, se utilizó algo similar en los cines, eran los llamados «filmlets»”.

Imagen: Ministerio de Cultura Argentina