Televisión y Publicidad. ¿Eso venderá algo?

La publicidad encendió  la televisión argentina. Y un poco más. Fueron las agencias de publicidad que marcaron la fundacional etapa de canal 7 de los cincuenta, con ideas, estrellas y anunciantes, sobre todo, medianos y pequeños, y en el arribo de los canales privados, se ocuparon de elevar los niveles de calidad y excelencia en innovaciones como los dibujos animados y los comerciales filmados por los mejores directores de cine. Justificaba una frase desaforada, cierta, que se decía en los corrillos de los canales, “la televisión es eso que pasa entre las tandas comerciales”, en los mejores años de la publicidad argentina, fines de los sesenta y noventas. Ricardo Pueyrredón, un creativo publicitario fundamental en la historia de la televisión, en sus trabajos en los primeros comerciales y programas, en el rol de la gerencia de Canal 13, solía decir que “nosotros en publicidad tenemos que dar la noticia, siempre” Y desde  el “Pluma, pluma” de los licores al “Llamá a Chamot” de los teléfonos, pasando por la blonda del jabón Shock a una camioneta que volaba desde un Hércules, miles de frases e imágenes quedaron en la memoria popular a partir del  inaugural slogan, “Manos y hombros juntos por el bien de la TV argentina” Como la televisión y la publicidad, círculo virtuoso, en estos 70 años.

Para una noción de los comienzos improvisados, solitarios y titánicos del medio, en los dos primeros años de la televisión argentina inaugurada el 17 de octubre de 1951, un reporte de la incipiente Cámara Argentina de Televisión estimaba que mientras el estado  invirtió unos 300 millones de pesos –la mayoría en subsidiar la compra de aparatos-, los privados, una pata importante traccionada por las agencias,  superaba los mil millones. Tanta era la desconfianza de los grandes anunciantes que solían repetir “¿Eso venderá algo?”, recordaba el publicitario Hugo Casares, y que solamente la aparición rotunda de la Agencia Naicó en 1953, apoyada por el presidente Perón personalmente en la figura de su director, Jorge Sueldo Piñeiro, anudando producción comercial y contenidos, logró franquear los cincuenta a unos doscientos anunciantes propios en pocos meses. Que iban de unas sombrías placas de diez segundos  a producciones de mayor vuelo, y costosas escenografías, como las de Pindapoy estelarizada por Pinky y Adolfo Fito Salinas, ganadora del primer Martín Fierro al rubro en 1959.

“Todos los que habíamos visto televisión en otras partes del mundo –cuenta Casares, en los cincuenta creativo de la agencia de Ricardo Luca- supimos que empezaba una nueva época; que la publicidad iba a ser la de antes de la TV  y la después de la TV”. Y estos cambios se sustentaban  en el impulso creativo de quienes estaban delante de la cámara, uno de ellos Guillermo Brizuela Méndez, “nunca se había vendido en forma tan directa. Bastaba que uno dijiera delante de la cámara “Éste es el mejor dentífrico” para que el rato nomás la fuera” Y esas ventas no harían más que aumentar en pocos años, más aceleradamente que los televisores, un artículo de lujo en los hogares hasta bien entrados los sesenta, “al traer “Patrullas de caminos” –los cincuenta fueron la gloria de las latas, antes que las invasiones turcas; los abuelos recordarán el “2050 llamando a la jefatura” de esta serie- le ofrecí a un fabricantes de zapatos el auspicio. Él estaba interesado pero yo le advertí que le convenía evaluar si tenía stock suficiente. El hombre creyó que estaba bromeando…a las pocas semanas se enfrentó a un aluvión de ventas que agotó sus reservas…este fenómeno fue tal que casi lo lleva a la quiebra”, graficaba Casares. Y vislumbraba una explicación de quiénes financiaron la primera década de la televisión, los mismos que habían sostenido la prensa gráfica y la radio desde 1900, el pequeño y mediano comercio.  

Por vanidad o intuición el empresario de barrio apostó a la tele antes que las grandes marcas, quienes reclamaban seguridad económica a un medio que estaba muy lejos de eso. Recién cuando a mediados de los sesenta se probó la penetración social, y la incidencia en la venta, la famosa “Casa de las 1000 toallas” agotaba existencias apenas mencionada por Nelly Prince, o Cacho Fontana aumentaba con seguridad la venta de neumáticos en los talleres, apostaron las grandes empresas. Aunque en general recién en los noventa serían más arriesgadas, menos previsibles, supermercados, bancos y multinacionales, confiando en la Generación Dorada que arrasaban Premios Clío y brillaban en los festivales internacionales de Cannes. Pero el salto de fe, lo dio el almacén.    

 “¡Todo en su propio hogar!”

Con esta certeza Jaime Yankelevich anunciaba el 3 de noviembre de 1951, en los diarios de mayor circulación, que el día siguiente se lanzaba oficialmente la “primera estación de televisora de Argentina y la más potente del mundo inicia sus programas regulares de televisión. LR3 Televisión Radio Belgrano” Cine, catch, noticias, música, teatro y todo lo que se imaginaba televisable quedaría comprendido entre las 16 y las 23; en un intento desesperado de Don Jaime en ordenar la grilla con programas y anuncios que empezaban y terminaban cuando querían, o podían. A las 18 horas del 4 de noviembre, en las voces de Jaime Más e Isabel Marconi, los escasos televidentes escucharían en vivo el primer comercial de la televisión, la mítica tienda Gath & Chaves de Florida y Cangallo –hoy Sarmiento-, “firma de arraigo innegable dentro del comercio anunciador de nuestro país, tiene el privilegio de haber sido la primera que asomó su inquietud en el aporte de un generoso auspicio publicitario”, destacaba la revista Radiolandia del anuncio producido por Albatros Publicidad, apertura de un programa bailable, símil a otro de Radio Belgrano.  Para muchos esta debería ser la fecha inaugural de la tevé argentina –comercial-. Esa misma semana Carú, una popular marca de lavarropas, premiaba en vivo a los arqueros de Ferro y Estudiantes por la mejor atajada de la última fecha, un antecedente lejano del Premio Chamigo de “Fútbol de Primera”. Fútbol que también presenció las primeras alianzas de la publicidad televisada y la pasión de multitudes, cuando en los partidos televisados la agencia Walter Thompson mandaba en el entretiempo a un caramelo gigante Sugus a robar cámara, con las tribunas de fondo.

Con el paso de la producción del canal a las agencias, que se dio en la gerencia de Jesús Lorenzo en reemplazo de Enrique Susini en 1952, la generación de los contenidos lentamente fue copada por las agencias Kradel, Mauricio Litman, De Luca, Walter Thompson y, la hermana mayor, Naicó Propagandas. Ellas decidieron adoptar el sistema norteamericano en la grilla, con programas de 30 minutos, que incluía dos cortes, apertura y cierre. Cada corte sumaba dos o tres avisos; que también aparecían entre programas. Mudado el canal 7 al Teatro Alvear –Ayacucho y Posadas- tenía la publicidad un pequeño estudio junto al B, el del salón de planta baja, que en 1953 se hallaba apenas separado por un decorado. Los locutores y técnico debían hacer el máximo de silencio cuando se grababa de un lado u otro, y existen miles de anécdotas de aquellos tiempos,  leyendas del blanco y negro en vivo, apenas había unos 5 mil receptores. De cruzarse mil veces el Negro Brizuela Méndez delante de cámara, porque mientas hablaba en un box, se preparaba el otro, a Juan Carlos Rousselot escupiendo sonoramente una pastilla que segundos antes había recomendado maravillosamente.  O de un dentífrico que se derretía ante la desesperación de Pueyrredón, “en marzo de 1952 se inauguraba el autódromo de la Ciudad de Buenos Aires y Odol auspiciaba la transmisión…mandamos a construir una réplica de dos metros de altura del tubo…pero empieza llover y la réplica gigante empezó a despintarse y a desteñirse…tuvimos que correr a una farmacia para que el locutor, protegido por un paraguas, las mostrara” Peor suerte corrió Patricia Castel, que presentaba en 1957 un programa musical auspiciado por el restaurant Mesón Español, y que exhibía una estrella de los chicos, el pony Gaucho, “un día, en pleno programa, el caballo, al aire y en vivo, me mordió la cola, me sacó sangre y me dejó un hueco. Por el dolor no pude seguir, dejé el programa plantado y me fui a casa”, recordaba la también actriz Castel de aquel programa en el cual el cuidador del mordedor animal era un niño Juan Alberto Mateyko.

“El espacio mínimo de 10 segundos, consistente en una imagen en pantalla acompañada por una descripción oral, le cuesta solamente 80 pesos. El minuto publicitario que puede consistir  en una serie de dibujos, en un film o un scketch interpretado por actores y actrices, le cuesta 430 pesos en cualquier horario, excepto  a las 21.15, 21.30, 21.45, 22 y 22.15, es que su valor es de 650 pesos”, anunciaba la Agencia Litman en 1953, con los ejemplos de licuadoras, cotillones, heladeras y caramelos que anunciaban figuras como Nelly Prince o actores importantes, Carlos del Valle o Rodolfo Moreno.  Un salario promedio de buen pasar era de 1500 pesos mensuales. Pero las ganancias podían casi florecer inmediatamente, como señala Edgardo Borda a Mirta Varela, “me acuerdo de Tubovisor, un tubito con un fotograma en la punta. Mirabas contra el rayo y veías. Vendieron en un día unos 200 tubitos a 50 centavos” Sería el comienzo de la curva ascendente en la inversión publicitaria, que se iría profesionalizando las producciones con el impulso también del cine publicitario autorizado a mediados de los cincuenta, y el dominio de los dibujos animados,  que abrió el camino a los comerciales filmados de alta calidad. A fines de los sesenta la publicidad en movimiento recogía sus primeros grandes premios mundiales, en Cannes por un comercial de Pepsi, creado por Ricardo Bacher para la agencia Macdonald, y un Clío que distinguió una publicidad de Lee de Carlos Martín y firmado por Sagarra Propaganda. Los setenta resultó el pico de inversión publicitaria en televisión, que se fue desplomando, dictaduras y crisis económicas mediante, pese al repunte creativo de los noventa vedado por el aniquilador y engañoso uno a uno, pero con el haber de que fue en los peores momentos de la producción audiovisual,  la casa de grandes directores, entre otros, Eliseo Subiela, Carlos Sorín, Fabián Bielinsky, Juan José Jusid y Luis Puenzo, quien ganó un Clío antes que el Oscar.

Palabras de un maestro de la Publicidad y la Televisión        

Ricardo Pueyrredón estuvo junto a la televisión en pañales y la acompañó en la década dorada de los sesenta. Un publicitario que también vivió la eclosión de la publicidad moderna en el país, ya que ingresó a Walter Thompson en 1933 -tres años después se realizaría el congreso que se conmemora los 4 de diciembre con el Día de la Publicidad Argentina- “Para gente que hace lo que siente”, de los cigarrillos Particulares, “El vino de mi pueblo” de Peñaflor,  o “Mejor un Cinzano”, sólo algunas frases imperecederas de este creativo que se acercó apenas dos semanas después del 17 de octubre de 1951 a Jaime Yankelevich, “ni siquiera lo llamaban canal y yo quería comprar un espacio de media hora –contaba en sus memorias de 1967- Pero faltaba un detalle: no tenía cliente. ...a los dos meses se me ocurrió el fabricante de mallas Masllórens para que mostrase por tevé su línea de prendas de baño. Había unos dos mil televisores en funcionamiento, con unas quince personas por aparato, lo que daba una audiencia de treinta mil personas…terminó siendo un ciclo, porque cada audición era una sketch diferente, armado en una tienda diferente, en donde las modelos lucían las mallas. El animador era Juan José Piñeyro y el actor principal era Raúl Rossi –injustamente poco mencionado en estos aniversarios, el primer ídolo actoral de la pantalla chica- Eran verdaderos comerciales de media hora”, comentaba quien escribió uno de los primeros libros argentinos referidos a la actividad, las memorias, “Publicidad: esa hermosa locura “, y ocupó la embajada en Canadá. El creador del slogan de lanas Mamita, “Suave, no pica”, en un panorama de aquellos tiempos románticos, “cuando nos tocaba hablar de tarifas con Don Jaime, él me decía, ¿qué te puedo cobrar?”

“La televisión fue la evolución más significativa de la publicidad”, aseveraba Pueyrredón en uno de los sillones de Canal 13 en 1974, intervenida por el Estado, “la transformó y la mejoró. Es decir, si antes una industria le vendía un aparato por ejemplo, una aspiradora, necesitaba un equipo de mil personas tocando timbres…hoy en día la televisión hace esa demostración ante millones”, un aserto que sirve para el locutor que mostraba las potencia de los automóviles IKA en 1958, el más vendido de la temporada, Andy Russell manejando dentro del estudio del cine Libertador, locución de Cacho Fontana, ideas de Pueyrredón y el tremendo escenógrafo Mario Vanarelli; como para hoy los influencers que untan un queso en primer plano, en la soledad de su casa, con millones de followers. Y actúan una coda tragicómica, igual de improvisación, talento a discutir, similar al negro Andresito, un adolescente que ayudó a café Richmond a triplicar las ventas mensuales, vestido de botones, bandeja en mano. “Andresito, para todos”, estrella de 1956.

Fuentes: Pueyrredón, R. Publicidad: Esa maravillosa locura. Buenos Aires: Sudamericana. 1967; Alonso Piñeiro, A. Breve historia de la publicidad argentina 1801-1974. Buenos Aires: Alzamor editores. 1974; Borrini, A. 100 años de la Publicidad Argentina. 1898-1998. Buenos Aires: Atlántida. 1998; Ulanovsky, C. Samoilovich, D. 1951-1976. Televisión Argentina. 1951-1976. 25 años después.  Buenos Aires: Hachette.1976

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