Marcelo Romeo. La promo de película

Corrían los meses previos antes del Mundial de Rusia 2018 y Argentina estaba con un pie afuera. Necesitaba un milagro que el Messías nos regalaría en Quito. Y si bien el recuerdo de Moscú no es grato queda en la memoria, y los bolsillos, la campaña que el equipo de Newsan, dirigido por Marcelo Romeo, lanzó sin ningún aviso. “Súper Promo Eliminatorias”, que garantizaba la devolución de televisores 4K si la blanquiceleste no accedía al podio mundialista, generó debates, polémicas y, especialmente, que una alicaída marca local, Noblex, se consolide entre las tres más compradas del mercado en semanas, desplazando a marcas internacionales. Industria y publicidad argentina que Romeo hizo que repercuta con premios mundiales de marketing y hasta tenga una película de la Paramount, “El gerente” (2022), estelarizada por Leonardo Sbaraglia. Y luego la misma acción publicitaria reinventada en el “Paga Dios” de 2022, ahora por la positiva si nuestro capitán alzaba la copa en Qatar, y que insumió -gracias a D10s- la devolución de la firma de 150 millones de pesos. De sobra recuperados con los números de facturación en televisores Noblex en los últimos cuatro años.

 

 

“Considero que esta campaña inauguró una nueva etapa en materia de marketing comunicacional. Usuarios generando contenido para una marca y viralizándolos por sus redes. Consumidores activos que dialogan de igual a igual con una marca desestructurada sin demoras y por canales inmediatos. El nuevo paradigma requiere tener en cuenta la instantaneidad de los mensajes. Una marca de televisores que hace una apuesta sobre un terreno neutral y que se involucra de manera directa sobre algo tan angustioso para los argentinos como puede ser quedarse fuera de un mundial. A nosotros nos gusta decir que esta promo es de la gente, razón por la cual es una campaña que caló tan hondo en la cultura popular argentina”, remata Romeo, el autor intelectual de la campaña nacional más exitosa del milenio. Un gol de media cancha en el país de los laureles eternos Siam Di Tella y las planchas Atma.

 

 

Periodista: ¿Cómo nació la campaña de 2018? ¿Cuál era el objetivo de aquella “Súper Promo Eliminatorias”?

MR: En agosto del 2017, cuando nace esta campaña, estábamos en un contexto en el cual la Selección Argentina de Fútbol -de la cual éramos y somos sponsors- se encontraba muy cuestionada y había una incertidumbre muy grande sobre su clasificación a Rusia 2018. Creo que entre todos supimos interpretar esa situación y convertirla en comunicación. La oportunidad estaba dada para aprovecharla y nuestra agencia, nos propuso la “Súper Promo Eliminatorias Noblex” que invitaba a nuestros clientes a comprar una tele para ver a la Selección en el Mundial. Lo interesante del caso es que en la misma propuesta estaba la respuesta a las dudas de la gente: “si no clasifica, te devolvemos el dinero”.

Comercialmente necesitábamos dinamizar nuestra oferta de TVs de altas pulgadas, donde no éramos relevantes y debíamos crecer.

Lanzamos la campaña faltando tan solo cuatros partidos, y los resultados deportivos no acompañaban; con el correr de los encuentros las probabilidades de clasificación se iban reduciendo, y los memes colmaban las redes. Noblex se convirtió en tema de conversación nacional. El final, con los tres goles de Lionel Messi a Ecuador, fue el mejor desenlace que podríamos haber tenido. Después todo es historia sabida.

 “Si no clasifica, te devolvemos el dinero”

P: Leading case del mercado, estudiado en las escuelas de marketing y comunicación, material de ficción en 2022, ¿qué piensa que lo hizo una historia que excede estrictamente lo publicitario?

MR: La historia de “El Gerente de Noblex” y su Súper Promo Eliminatorias se convirtió en leyenda urbana tanto en Argentina como en la región, al punto tal que en el 2021 Paramount le adquiere a Newsan (Noblex) los derechos globales de la historia para producir un largometraje. El film en cuestión es “El Gerente”, dirigida por Ariel Winograd y protagonizada por Leonardo Sbaraglia; que se estrenó en octubre 2022, justo un mes antes del inicio del Mundial de Qatar. El Gerente es una hermosa película que, además de ficcionar lo sucedido durante la campaña, habla de las segundas oportunidades. Recomiendo ver el “El Gerente” por Paramount+.

 

 

P: ¿A qué se refiere con “Domar el Riesgo”, su libro publicado por Granica en 2023?

MR: Soy un convencido que en todo lo que emprendemos en cualquier aspecto de la vida, tenemos que asumir una cuota de riesgo, que nos va ayudar a ir por más. Por eso, hay que buscarlo proactivamente. El riesgo debe funcionar como combustible. Amigarse con el riesgo y vivirlo como un aliado, si se desea que los proyectos se concreten del mejor modo. Es necesario aferrarse a su presencia, hacerlo socio de nuestras ideas. Logrando trabajar el riesgo, se promueve la innovación y es la manera de diferenciarse de la media.

“Amigarse con el riesgo y vivirlo como un aliado”

P: Como voz autorizada en el mundo de la publicidad y la industria, con experiencia en grandes de la tecnología y la comercialización, ¿cuál es el vínculo de los argentinos con las marcas?

MR: Como latinos que somos nos caracterizamos por tener vínculos fuertes, y eso también se ve reflejado con las marcas. El argentino habilita el ingreso de las marcas a su hogar, convive con ellas en armonía y afecto. Por otro lado, tenemos una rica historia publicitaria lo cual nos ha entrenado a estímulos creativos y a ser permeables a marcas cercanas y familiares.

P: ¿Cómo la publicidad argentina puede colaborar en “fabricar futuro” -potente título del libro sobre la historia de Atma, Siam y Noblex, editado por la Fundación IDA-Newsan, con descarga gratuita-?

MR: La creatividad argentina hoy está en uno de sus mejores momentos. Sin ir más lejos, en la última edición del Festival Cannes Lyons nuestro país tuvo una de las mejores performance de todos los tiempos. La publicidad argentina es sinónimo de talento y es por eso que Fabrica Futuro: promueve la actividad y es un actor clave en el engranaje de la producción y la economía. Su inserción en el colectivo social deja huella en cada uno de nosotros.

 

 

Imágenes: LinkedIn Marcelo Romeo / Newsan